拨打电话头部奶茶品牌正式迈入“30元时代”之后，“喜茶多款产品涨价2元”这个话题顶上了热搜。而肯德基最近的“原味鸡半价桶”活动，却无疑是高调降价，大家对于“价格”的讨论热度也是一波接一波。
为什么有的价格居高不下，有的价格不断走低，这是品牌的定价问题。品牌到底该如何用好定价?
一、定价的本质就是品牌的定位
科特勒在《营销管理》一书中关于如何制定价格就提到，价格是带来收入的唯一因素，也是营销方案中最容易调整的因素。
对于企业而言，价格是最低成本的营销手段，而调整产品、渠道和传播会花费更多的成本。
当企业研发出一种新产品之后，就必须指定新的价格，这是对产品质量和价格进行定位划分。
“一分钱一分货”这对于大多数消费者来说是硬核真理。价格就像一把尺子，消费者习惯用之来丈量商品品质，因此价格是品牌沟通消费者产品品质的媒介。
二、定价不止于定价，更是一种营销手段
有人说:“先定位，后定价，定价定天下。”
定价不仅是一种产品策略，还是企业应对不同营销时期的一种营销手段，起着定位产品价值、沟通品牌文化以及刺激消费等作用。
1.定价是提高用户粘性的手段
像肯德基、麦当劳推出的仅限早餐时段的套餐组合。
就是为了提高用户的粘性，培养常态化消费习惯，增强用户的品牌忠诚度。
2.定价是提升品牌溢价力的营销方式
打捆机价位劳斯莱斯卖的不是汽车，是一种至高无上的驾乘体验;
同样是咖啡，分别装在肯德基的杯子和星巴克的杯子里，价格有就着天壤之别。
我们常说奢侈品的溢价空间，奢侈品卖的不是质量也不是材料价格，而是奢侈品所标榜的品牌故事和文化，它的定价是为了提高品牌在同行的溢价能力。
3.定价是在特殊时期的盈利技巧
为什么阿里巴巴要造一个双11购物节，就是以品牌周期性的运营，定时刺激消费者引发条件反射，为品牌形成“生物钟营销”。京东的618也是如此。
这些定价的营销玩法背后，就是给品牌做促销定价一个营销由头，给消费者创造低价薅羊毛的高级理由，为品牌在节日上实现盈利的增长。
三、定价如此重要，有哪些定价方法?
对于大部分的企业来说，有四种是常用的基础定价方法。
1.成本加成定价法
这种是最简单传统的方法，但并不适合目前激烈竞争的商业。顾客根本不认你的成本，只在乎自己的价值感知。
2.目标收益定价法
企业按照能够实现目标投资回报率的方式来给产品定价。
公共事业就常用这种方式。比如一座桥该怎么收费?计算了对应的投资回报率和周期，然后平摊下来，比如收10元一次的过桥费，收两年就可以收回投资成本。
3.感知价值定价法
测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等功能价值，以及和竞品的差异化对比，整体评估下来后，给自己的产品定价。是最符合当下大多数的消费品领域的产品定价。
感知价值定价，还需要赋予价格情感化元素，就是对价格进行情感化设计。
一来让顾客感知到你的价值，甚至高估你的价值，从而认可你的定价;二来你可以提供差异化价值，让你的定价具有一定优势。
比如，2020款奔驰E推出改款车型，最高涨价高达7000元，为什么奔驰有涨价的底气?
这是因为奔驰卖的不是车，而是一种高品质。
4.价值定价法
简单理解就是高性价比。给顾客提供同样的价值，我的价格比竞争对手更低。
这个背后就是企业的成本优势，比如通过成本重构和价值链塑造，让自己的产品具备成本优势，可以定低价也依然赚钱。
或者通过商业模式重组，高性价比也可以盈利。
比如小米手机定低价，虽然不怎么赚钱，却通过其他方式来整体盈利。
四、三点基本原则
定价作为企业利润的支点，是每个企业都必须学会的营销技巧。在掌握具体的定价策略之前，有这三点原则不能忽视。
1.定价周期化：
要根据产品生命周期调整价格
产品都是有生命周期的，一个产品历经投入期，成长期，成熟期和衰退期这四个阶段，不同时期的定价原则也不一样。
一般来说产品属于导入期阶段的时候，定价偏高。这个时期由于只有少数尝鲜者会购买新产品，企业可以拉高客单价以保证利润。
随着用户逐渐接受新品功能，同类竞品越来越多，价格就会有一定的降幅。
这一点在智能手机等数码产品方面表现得尤为明显：新的一来，旧的必跌。
2.定价利润最大化：
稻盛和夫说过，企业的本质在于：一是要使利润最大化，二要满足顾客所有的需求。
定价是影响企业盈利最大的杠杆。
任何公司给产品定价，都是期望产生最大的利润。定价价格越高，越有可能实现企业收入大于支出，获取的利润空间自然越大。
3.适当的提价、降价
要有充分的理由。比如消费者会判断你的提价是否合理，是否接受。
如果只是你在提价，如果你给顾客的价值认知并不足以支撑得起这个提价，尤其是老顾客，会不满或直接离你而去。
降价也同样要有理由，不然顾客以为你产品不好才降价。比如店庆、节日、换季、优惠券、特定人群等等的折扣和折让方式降价。
如果经常盲目通过打折促销降价的方式来增加客流和销量，短期有效，长期来看并不明智，将会损害品牌的形象和长期利益。
还有就是，千万不要在敏感时期涨价，比如经济非常时期，以及疫情这种不可抗力的时期。
最近备受热议的海底捞，且不说先涨价又降价是营销行为，在疫情期间涨价容易触动消费者的神经，给人造成“趁火打劫”的不适感，品牌形象也会被减分。
企业不要着眼于短期利益，企图把企业危机转嫁给消费者。消费者未必会买账，结果还牺牲了企业的长远利益。
五、基础定价之上，有没有可利用的定价技巧?
1.互补商品组合式定价，降低心理损失感
这是将同类产品和互补品捆绑出售，给出组合式优惠价，转移消费者对于单品价格的关注。
奈雪的茶推出早餐组合搭配套餐，购买三明治可享早餐饮品半价，实现了最优化的产品组合定价，可以最大化销售利益。
2.为定价设置价格锚点，降低消费者不确定性
价格锚点，简单来说是提供一个不同的单位价格方案，利用对比定价形式，来提升消费者对于价格“高性价比”、“更加划算”的感知。
这就是价格锚定刺激消费动力的价值。
3.善用价格尾数，给消费者错觉认知
所谓的价格尾数定价法，是指企业给产品定价的时候，少以0为结尾，而是多以9为结尾。
消费者的阅读习惯都是自左向右的，就好像一部手机4899元或者4999，给消费者一种心理暗示，手机定价还是属于4千的价位，而不是5千的价位。
善于利用这种认知偏差定价，有助于进一步激发消费者购买产品的兴趣。
打捆机价位当然除了以上这些定价方法，还有其他定价方法，具体因品牌和产品而异：
比如现金折扣定价、渠道定价、满减优惠等;还有的茶饮品牌，会根据季节变化调整限季款定价等。
定价作为一种极其复杂的策略，不仅是企业的阶段性营销策略，还是企业一场营销持久战。
企业需要学会灵活定价，还要在盈利和消费者好感之间把握平衡，不去伤害消费者感情，否则即使为企业赢得利润，也难以长久留存消费者。